O excesso de confiança em análises ruins ajudará seu marketing de conteúdo

By | June 22, 2021

É notoriamente difícil medir o sucesso do marketing de conteúdo, muito mais do que outras formas de marketing.

Brody Dorland, da Divvy, escreve: Isso é verdade por várias razões. Primeiro, as campanhas de marketing de conteúdo tendem a durar mais do que outras campanhas de marketing. Por exemplo, também é mais difícil atribuir com sucesso seu conteúdo a uma campanha de pesquisa paga.

Além disso, a jornada do cliente não é simples. Os usuários podem ler algumas partes do conteúdo e ver alguns anúncios antes de converter.

Quando os profissionais de marketing de conteúdo tentam quantificar seu sucesso, seus dados costumam ser desejados. A plataforma de análise não é perfeita. Às vezes, os dados são distorcidos; outras vezes, as melhores estatísticas estão ocultas ou indisponíveis.

De qualquer forma, dados ruins levam a decisões ruins que podem atrapalhar seus esforços de marketing de conteúdo.

Mas não precisa ser assim. Nesta postagem, vamos destacar as armadilhas comuns do uso de análises para informar as decisões de marketing de conteúdo e mostrar como usar os dados de maneira mais inteligente para informar a estratégia.

A maioria das plataformas de análise é restrita – e algumas estão erradas

O Google Analytics é uma plataforma bastante abrangente que pode fornecer alguns insights valiosos. Mas não é perfeito.

Como Kevin Bloom do Hinge apontou, é fácil cometer erros ao usar a plataforma. Quando ocorrem erros, eles geralmente descartam seus dados completamente. Bloom escreve: “Não me refiro a algumas sessões extras ou uma ligeira queda na taxa de rejeição. “Quero dizer que a quantidade de tráfego é o dobro do que deveria ser e o tempo no site e o número médio de páginas por visita é a metade do que deveria ser.”

O tráfego de bots também pode ser um grande problema, escreve a equipe do DataDome. Atualmente, os bots respondem por cerca de metade do tráfego da web. A maioria não é bloqueada por ferramentas como o Google Analytics, o que significa que muitos dados que você está usando podem ser distorcidos.

Mesmo alguns dos indicadores que eles fornecem podem ser enganosos. Pegue a taxa de rejeição, por exemplo. Esta é a porcentagem de usuários que deixam seu site depois de visualizar apenas uma página. O profissional de marketing digital Jeff Sauer diz que a taxa de rejeição não conta uma história completa. Por exemplo, ele não informa quanto tempo os usuários passaram naquela página ou se eles obtiveram o que precisavam de uma página que visitaram.

A taxa de rejeição costuma ser considerada negativa quando não é necessariamente algo ruim.

mulher exasperada olhando para o laptop, mordendo um lápis;  conceito analítico ruim

As métricas mais importantes geralmente não são rastreadas ou não são claras

A consultora de marketing digital Gabrielle Sadeh escreve que o Google Analytics tem muitos problemas inerentes quando se trata de medir o sucesso de seu conteúdo. Isso é especialmente verdadeiro para profissionais de marketing de conteúdo B2B.

“O Analytics foi desenvolvido para rastrear o tráfego de sites de conteúdo e comércio eletrônico, com uma estrutura de relatórios construída em torno das visualizações de página”, escreve Sadeh. “Ele pode fornecer alguns dados complexos sobre essas visualizações – que tipo de público está por trás deles, como eles chegaram lá, o que fazem a seguir e outras questões semelhantes – mas os profissionais de marketing de conteúdo hoje precisam ter a capacidade de medir e entender mais do que isso. “

Mark D. Hall, estrategista de CRO, escreve: “ Esta plataforma é ótima para dar aos profissionais de marketing uma visão visual do desempenho do conteúdo. Mas isso não ajuda você a entender por que um conteúdo tem um desempenho melhor do que outro ou como ele contribui para a receita de uma empresa.

Isso porque o foco está em métricas fáceis de rastrear e entender, não em métricas mais complexas e valiosas que exigem um pouco de trabalho para serem calculadas.

Andy Crestodina, da Orbit Media, diz que as métricas mais importantes – por exemplo, taxa de conversão por fonte de tráfego, tráfego orgânico para páginas importantes, leads qualificados, pontuações líquidas de promotor – geralmente as métricas mais difíceis de rastrear. “Aqui está o que a maioria das pessoas não percebe sobre a métrica de conteúdo: a métrica mais visível, menos importante é o resultado final. E quanto menos visível / fácil de encontrar, mais importante isso é. ”

Infelizmente, muitos profissionais de marketing de conteúdo são sugados por essas métricas ruins, e essas métricas podem contar uma história bastante otimista. Por exemplo, um determinado artigo pode obter milhares de compartilhamentos ou curtidas, e isso deixará qualquer criador de conteúdo empolgado com a dopamina.

Mas essas são métricas frívolas. Eles parecem bonitos, mas não dizem nada importante.

Eles também são muito bons em apaziguar chefes ou clientes, que é onde reside grande parte do problema com análises ruins. O CEO do Marketing Insider Group, Michael Brenner, observou quanta pressão alguns profissionais de marketing de conteúdo têm ao usar as métricas corretas. Se você precisa provar o valor do seu conteúdo, é mais fácil usar métricas de engajamento impressionantes do que alternativas mais perspicazes.

Ankit Prakash, chefe de marketing da Aritic, diz em sua experiência, a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo se concentra em métricas de engajamento, como visualizações de página, taxa de rejeição e tempo de exibição ao custo de métricas mais importantes relacionadas a vendas ou geração de leads.

marcadores de calendário de parede cobertos por notas adesivas;  conceito analítico ruim

Dados ruins levam a decisões erradas

A maioria dos profissionais de marketing entende o poderoso papel que os dados desempenham na melhoria de seus esforços. Quando se trata de marketing de conteúdo, os dados podem ser usados ​​para ajudar os criadores de conteúdo a atingir um público específico e gerar mais engajamento, escreve o palestrante e instrutor de marketing Michael Leander.

Mas os dados só são benéficos se você estiver usando as métricas corretas. George Deeb, sócio-gerente da Red Rocket Ventures, escreve: “A qualidade de seus esforços de marketing depende da qualidade dos dados que estão sendo selecionados e pesquisados.

O CEO da Gain, Albizu Garcia, informa que as métricas que você usa devem estar alinhadas com seus objetivos de negócios. Se você está observando as métricas erradas, não está melhorando seu conteúdo da maneira certa.

Isso é exatamente o que acontece quando você confia em indicadores virtuais e dados imprecisos.

Jeff Baker de Brafton escreve. Ele usa a taxa de rejeição como exemplo: uma página com uma taxa de rejeição de 86 por cento, mas uma taxa de conversão de 2,3 por cento, tem um desempenho muito melhor do que uma página com uma taxa de rejeição de 53 por cento significativamente menor, mas a taxa de conversão é inferior a 1 por cento.

Escreve a estrategista de SEO Jessica Greene. Você simplesmente não obtém o nível de detalhe necessário para determinar o tipo de conteúdo com melhor desempenho, os canais ideais para fornecê-lo ou como você pode criar mais valor.

Uma maneira mais inteligente de usar o Analytics para melhorar sua estratégia de marketing de conteúdo

Se você realmente quer medir com precisão o sucesso de seu conteúdo e usar dados para melhorar sua estratégia, abandone as métricas de vaidade em favor das estratégias abaixo.:

1. Esclareça suas metas de marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo pode ser usado para atender a quase todas as metas de negócios, escreve Mollie Kuramoto da Element Three. “A chave é definir metas para o seu conteúdo que se alinhem com as metas de negócios maiores e, então, medi-las.”

2. Identificar indicadores que medem o progresso em direção a essas metas

Depois de identificar essa meta, você pode escolher métricas muito mais precisas para medir. Se você estiver usando marketing de conteúdo para gerar receita, concentre-se na qualidade e nas vendas de leads, escreve Jacinda Santora, da OptinMonster. Você pode acompanhar uma variedade de ações em seu site, como se os usuários baixam seus leads ou verificam sua página de preços para determinar se eles são bons.

Você também não precisa sair do Google Analytics para fazer isso. A escritora freelance Elise Dopson demonstra como você pode relatar o comércio eletrônico para rastrear a receita digital que seu conteúdo gera.

3. Rastreando apenas algumas métricas

No entanto, tome cuidado para não exagerar nas estatísticas, avisa a equipe da Quicksprout. Quanto mais métricas você tiver, mais difícil será provar um valor claro. “Em vez disso, tente ter o mínimo possível de métricas – fornecendo informações precisas e acionáveis ​​- e baseie suas decisões nelas.”

Métricas absurdas são ótimas para mostrar, mas não representam o valor real. Usá-los para orientar seus esforços de marketing de conteúdo é tão estúpido quanto gritar sobre eles em primeiro lugar. Em vez disso, analise mais a fundo os números para provar se o marketing de conteúdo está funcionando. É assim que você obtém os insights úteis de que precisa.

A imagem de: Lukas Blazek, JESHOOTS.COM, Daria Nepriakhina

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