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By | June 21, 2021

As suposições são um dos maiores riscos que você pode correr no mundo do marketing. Você supõe que entende o que seus clientes desejam. Você presume que conhece os problemas que uma indústria enfrenta. Você assume que um cliente está disposto a pagar por um serviço.

Freqüentemente, essas suposições são baseadas em informações, mas esses dados ou experiência pessoal são falhos. Não pinta um quadro completo da situação (como ampliar o nariz da Mona Lisa) ou distorce a perspectiva exatamente como uma pintura de Picasso premiada.

O mapeamento de empatia foi criado para fornecer descrições detalhadas e precisas de objetos para ajudar designers e desenvolvedores a criar produtos úteis e melhores. Com o passar dos anos, seu uso se expandiu em uma série de indústrias e setores.

O que exatamente é mapeamento de empatia?

O mapeamento de empatia usa um padrão definido e sessões de brainstorming para responder a perguntas sobre um determinado assunto.

Em marketing, o objetivo desses mapas é destacar os erros de lógica e a falta de informações do cliente.

Charles Leon, designer e palestrante principal, disse: “Ao tornar o mapa intuitivo e direcionar a investigação para um objetivo específico, fomos capazes de construir uma imagem muito melhor do mercado. Sua escola”. “Freqüentemente, esses tipos de mapas podem revelar onde temos lacunas nos dados existentes e onde fizemos suposições.”

Leon compartilha exemplos de um de seus mapas de empatia e orienta os leitores no processo de desenvolvê-los e aprimorá-los. Um aspecto é claro: o mapa é uma representação vívida do público. Ele é constantemente editado, atualizado e melhorado com informações mais detalhadas ou precisas.

Dave Gray, autor de livros como “The Connected Company” e fundador da XPLANE, foi o desenvolvedor original do mapa de empatia. Gray atualizou mais recentemente o processo de criação de mapas em 2017 como uma forma de centralizar o design do mapa e garantir que as criações de outras pessoas não prejudiquem a ideia original. Esta versão mais recente incorpora metas ao mapa, ajudando os usuários a entender o que um determinado público pode estar almejando.

Diversos colegas conversando no escritório;  conceito de mapeamento de empatia

Quais são os benefícios do mapeamento de empatia?

Há muitos benefícios em sentar-se com sua equipe, stakeholders e fornecedores para mapear as necessidades e experiências de seu público-alvo.

O primeiro benefício é que força todos os envolvidos a se concentrar e planejar, em vez de se apressar. “Há uma chance de que diferentes partes interessadas possam descobrir o que desejam do produto ou podem imediatamente começar a falar sobre restrições, ou você pode simplesmente começar a falar sobre cronogramas.”, Diz Jon Tinman, designer de experiência do usuário da Fuzzy Math .

“Fazer esse mapa de empatia o mais cedo possível é a melhor maneira de as pessoas pararem, pararem por um momento e realmente pensarem na pessoa para quem você está projetando.”

Mesmo se você achar que toda a sua equipe está na mesma página e entendendo as metas da campanha ou do projeto, a criação de um mapa de empatia pode fornecer um guia visual escrito, ao qual os membros da equipe podem retornar durante todo o processo. É por isso que os mapas de empatia são frequentemente desenvolvidos antes de qualquer conceito ser considerado.

Jennifer Leigh Brown, vice-presidente sênior e diretora de comunicações de marketing do Fulton Bank, escreve: “Os mapas de empatia são mais úteis no início do processo de design após a pesquisa do usuário, mas antes de pedir e aceitar. “O processo de mapeamento pode ajudar a agregar observações de pesquisa e revelar percepções mais profundas sobre as necessidades do usuário.”

O mapeamento de empatia pode ser usado para criar personalidades do público ou criar pontes entre personalidades existentes e soluções de produtos.

Como é o mapa de empatia?

Embora Gray tenha desenvolvido um modelo para o mapa de empatia, você pode adaptar o mapa ao seu negócio ou setor.

Connie Malamed, palestrante principal e autora de “Visual Design Solutions”, observa que você encontrará diferentes versões de mapas de empatia na web. No entanto, existe um padrão comumente usado que usa vários retângulos (em vez do triângulo original) para as notas.

Existem quatro quadrantes na caixa principal para o que os clientes dizem, pensam, sentem e fazem. Então, no quadro abaixo, há espaço para insights e conclusões. O quadro abaixo pode ter critérios diferentes, como “Benefícios e benefícios” ou frustração e desejo de retratar melhor suas motivações.

Para ter uma ideia melhor do que se passa em cada caixa, Sarah Gibbons, designer-chefe do Nielsen Norman Group, entrou em detalhes sobre o que cada um dos quatro quadrantes significa:

  • Falar: Refere-se a palavras e frases que alguém diz em voz alta, a partir de uma citação da mídia, uma entrevista face a face ou um comentário em um grupo de discussão.
  • Pensar: Esta seção cobre o que o usuário experimenta internamente ao longo da experiência. Isso pode soar como o que eles dizem, mas o público geralmente tem a impressão de que não está disposto a falar, especialmente sobre assuntos mais delicados.
  • Fazer: Que ações o usuário realiza? Como eles realizam essas etapas?
  • Sentir: Como os usuários se sentem sobre essa experiência? O que os deixa nervosos ou agitados?

No projeto de mapa de empatia mais recente de Gray, ele moveu os Pensamentos e Sentimentos para a cabeça do usuário – mais ou menos no mesmo quadrante. O objetivo é distinguir o que os designers realmente sabem com base em ações e citações, em vez de pensamentos e sentimentos íntimos, que podem ser presumidos ou menos específicos.

Este mapa de empatia pode ser preenchido individualmente (por uma pessoa em sua mesa) ou em grupos. No entanto, o mapa precisa ser concluído de forma objetiva. Lindsay Munro, estrategista social da Adobe, enfatizou a importância de ter um moderador na sessão de brainstorming. Essa pessoa ajudará os membros da equipe a preencher as lacunas e fornecer uma visão imparcial do público-alvo.

Operador:

  • Não fazer as perguntas principais moldará a maneira como as pessoas pensam sobre o tópico ou os problemas em questão.
  • Não expresse suas próprias opiniões e controle suas reações.
  • Certifique-se de que todos participem.

Essa objetividade é necessária porque você (e outras partes interessadas) serão tentados a adicionar suas próprias crenças ou desejos à experiência do cliente. Isso é natural e acontecerá ao longo de todo o processo de desenvolvimento.

“Ter uma visão positiva do ponto de vista do usuário requer muita prática e consideração”, diz Camren Browne, instrutor de UX / UI da CareerFoundry. “Embora o mapeamento de empatia seja uma forma econômica e facilmente transferível de criar e atender aos usuários, ele não pode ser independente.”

As equipes de design precisam usar uma variedade de ferramentas centradas no usuário, junto com mapas de empatia, para garantir que o público-alvo ou cliente permaneça no centro do processo de design e a visão do cliente, não seja tendencioso ou manipulado.

bom dos trabalhadores reunidos ao redor da mesa;  conceito de mapeamento de empatia

Mapeamento de empatia fora da programação e design

O mapeamento de empatia há muito deixou o mundo do design e desenvolvimento. Embora ainda seja usado nessas áreas, esses mapas podem ser encontrados em muitos setores e têm muitos benefícios.

Um exemplo é a área de recursos humanos, onde suas equipes desejam aprimorar a experiência dos funcionários e agilizar as contratações. Sharlyn Lauby, HR Bartender, escreve: “As empresas desenvolveram a personalidade do cliente como parte de seu plano de marketing.

“E os departamentos de RH criam personalidades candidatas como parte de sua estratégia de aquisição de talentos. Por que não criar uma personalidade do funcionário para ajudar a desenvolver a experiência do funcionário? ”

No jornalismo, os mapas de empatia ajudam os repórteres a contar histórias melhores, dando-lhes mais informações e ajudando-os a compreender o escopo completo de uma história. Isso evita que a visão de túnel informe ou tire conclusões falsas com base apenas nos dados fornecidos.

“Geralmente é [smaller] as histórias nos levam a histórias maiores – em parte porque aumentam sua compreensão do campo, mas talvez mais porque constroem relacionamentos e contatos e constroem perfis e reputações. reputação para este tópico, o que pode fazer com que as pessoas procurem por você com mais histórias ”, escreve Paul Bradshaw, jornalista de dados e autor do Online Journalism Blog.

O mapeamento de empatia como uma ferramenta interdisciplinar cresceu em popularidade porque força as pessoas a checar suas crenças na porta. Cria um espaço seguro para executivos e funcionários admitirem que não sabem tudo.

Swetha Amaresan, site de mídia social da NBCUniversal, escrevendo na HubSpot escreve: “É difícil para as partes interessadas internas de uma empresa entender as motivações das partes interessadas externas, como os clientes. “Você pode fazer algumas suposições, mas para saber a verdade é preciso perguntar.”

Ao reconhecer que suas suposições não são apoiadas por evidências ou fatos, você pode tomar medidas para preencher essas lacunas.

Mapeando a empatia na estratégia de marketing de conteúdo

O mapeamento de empatia está ganhando força no mundo do marketing e das comunicações, especialmente à medida que as empresas lidam com a grande quantidade de dados que possuem e se perguntam como usá-los.

Joe Lazauskas, chefe de marketing da Contently, escreve: “Como estrategista de conteúdo, tenho visto meus clientes se tornarem cada vez mais obcecados por dados. “… Não ouvi ninguém falar sobre um dos aspectos mais fundamentais do marketing: conversar com seus clientes.”

Os mapas de empatia ajudam as equipes a recuar e tratar os clientes como pessoas reais com preocupações e problemas reais, não apenas pontos de dados que precisam ser otimizados.

“Aprender mais sobre as necessidades emocionais de seus clientes o ajudará a fornecer um conteúdo melhor para eles”, disse Catherine Goulbourne, diretora sênior de conteúdo da Oban International. “Você produzirá conteúdo que atenda às suas preocupações e necessidades subjacentes. Isso ajuda a fortalecer a confiança na marca do ponto de vista do cliente e ajudará sua marca / site a ganhar influência e elogios no longo prazo. “

Os mapas de empatia também estão ganhando popularidade à medida que a jornada do cliente se torna mais complexa. Poucos funis de vendas são lineares e muitos são difíceis de mapear. Essa é simplesmente a natureza humana.

Linda Emma, ​​gerente de marketing da CloudControlMedia, LLC, disse: “A vida humana está cheia de exemplos de dissonância cognitiva que não fazem sentido se você pensa que as decisões de compra são consistentes. desejo-ação ”, disse Linda Emma, ​​gerente de marketing da CloudControlMedia, LLC. “Eles não. Essa é mais uma razão para entender realmente o que impulsiona seus usuários. “

Esse mapeamento também afasta os profissionais de marketing da persona do comprador, que pode atrair clientes ou limitar os compradores para os quais a empresa comercializa.

“Um dos erros mais comuns ao desenvolver a personalidade do público é focar apenas no cliente / usuário ideal”, diz Jonathon Hensley, cofundador e CEO da Emerge Interactive. “Embora esse indivíduo seja importante, eles raramente capturam toda a profundidade e nuances de seu mercado-alvo, os diferentes contextos e as diferentes situações em que vivem.”

O mapeamento de empatia não substitui o funil de vendas ou a personalidade do público. Em vez disso, ele fornece suporte para tornar os dois mais valiosos. As equipes de vendas e marketing podem evitar a visão de túnel alcançando públicos com conhecimento e empatia, não apenas alguns pontos de dados e metas finais.

O mapeamento de empatia pode ser tão útil quanto você o torna. Se seu mapa estiver cheio de suposições e suas reuniões de brainstorming forem apressadas, elas serão incompletas, falhas e inutilizáveis. No entanto, se você reservar um tempo para tratar seus clientes como indivíduos, terá mais sucesso com esta ferramenta.

Imagem por: Wavebreak Media Ltd / © 123RF.com, Aleksandr Davydov / © 123RF.com, sanuas

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